SWOT-Analyse erstellen - ein Leitfaden für die Praxis

Swot-Analyse erstellen - ein Überblick

Diese Seite enthält eine Zusammenfassung des Kapitels "SWOT-Analyse" aus unserem Buch "Strategisches und Operatives Marketing". 

Dieses Buch ist für Manager gedacht, die in der Praxis einen Leitfaden zum Erstellen eines professionellen Businessplans benötigen.

Die SWOT-Analyse ist am besten mit einem Schweizer Taschenmesser vergleichbar. Sie wird in sehr vielen Bereichen eingesetzt - vom Marketing über das Management, die Politik bis hin zur Personal- und Führungskräfteentwicklung.

Wenn Sie eine ausführlichere Informationen zu der Kurzfassung auf dieser Seite benötigen, folgen Sie bitte den folgenden Links:

Die SWOT-Analyse im Überblick

Der optimale Ablauf (Prozess)

Wir starten mit einem Überblick über den gesamten Prozess zur Entwicklung und Umsetzung der Strategien, die aus der SWOT-Analyse abgeleitet wird. Beachten Sie dabei bitte: Zur Entwicklung von Strategien in der Praxis ist (unternehmerische) Kreativität notwendig.

Es gibt dafür einfach keine „Rezepte“. Und ohne profunde Kenntnisse des Marktes, der Kunden, Wettbewerber und Technologien ist eine SWOT-Analyse völlig nutzlos. Das „übersehen“ so manche Berater und Trainer.

SWOT-Analyse erstellen: von der Analyse über die Strategie bis zur Erfolgskontrolle

Abbildung 1: SWOT-Analyse erstellen: von der Analyse über die Strategie bis zur Erfolgskontrolle
(c) Prof. Dr. Waldemar Pelz

Ergebnis: überzeugende Strategie und unternehmerische kreativität

Die Abbildung 1 zeigt einen Überblick über den gesamten Ablauf. Er beginnt mit der internen und externen Analyse, aus denen kritische Erfolgsfaktoren und Kernkompetenzen abgeleitet werden. Sie bilden die Grundlage für die Entwicklung von Strategien.

Es kann sich um „Lehrbuch-Strategien“ handeln, die allerdings auch die Konkurrenten kennen und daher eher selten einen echten Wettbewerbsvorteil bieten. Dafür sind Kreativität und Intuition notwendig, für die es leider keine „Rezepte“ gibt.

Umsetzung bis zum Businessplan (entscheidend für Investoren und die Geschäftsführung)

Hat man verschiedene Strategien entwickelt und sich für die beste Möglichkeit entschieden, kommt es auf die Umsetzung an. Dafür benötigt man ein Budget, das in der Regel von einem Gremium genehmigt wird.

Dieses Gremium oder die Geldgeber (Investoren) werden mit größter Wahrscheinlichkeit einen Business- oder Marketingplan verlangen, aus dem hervorgeht, ob das Projekt wirtschaftlich und unternehmerisch sinnvoll und machbar ist. Schließlich kommt das wichtigste, nämlich die Fortschritts- und Erfolgskontrolle mit Kennzahlen.

Ausführliche Informationen über die Erstellung eines professionellen Business- oder Marketingplans finden Sie unter dem Link „Marketingplan“.

 

SWOT-Analyse: Definition und Ablauf

Ausgangslage (Wo stehen wir?)

Die SWOT-Analyse ist eine Methode zur Positionsbestimmung im vielen Disziplinen - vom Management über das Marketing oder die Politik bis hin zur Personalentwicklung. Sie ist eine Grundlage für die Entwicklung kurz- und langfristiger Strategien zur Umsetzung von Zielen (Missionen) von Unternehmen, anderen Organisationen oder Einzelpersonen in Resultate (Erfolge). Das Akronym SWOT steht für:

  • Strengths (Stärken)
  • Weaknesses (Schwächen)
  • Opportunities (Chancen) und
  • Threats (Gefahren oder Risiken).

Die Umsetzung der Maßnahmen, die aus der SWOT-Analyse resultieren erfolgt durch einen Business- oder Marketingplan. Dazu benötigen die Verantwortlichen eine besondere Fähigkeit, die Umsetzungskompetenz.

Internes und externes Umfeld

Die Stärken und Schwächen zählen zum internen Umfeld (finanzielle, personelle, technische und organisatorische Ressourcen). Die Chancen und Risiken stellen das externe Umfeld dar. Dazu zählen wirtschaftliche, politische, soziale, kulturelle und technologische Einflussfaktoren.

Daraus entwickelt man eine Markt-, Kunden-, Wettbewerbs- und Umfeldanalyse als Grundlage für den Business- oder Marketingplan. Beide Analysen müssen aus belastbaren (validen) Zahlen, Daten und Fakten bestehen.

Überzeugende Strategien ableiten

Aus der Kombination der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken lassen sich verschiedene Strategien ableiten (siehe Abbildung 2). Dazu zählen:

  • SO- Strategien: Mit Stärken die Chancen nutzen, die sich gerade bieten
  • ST-Strategien: Drohende Gefahren oder Risiken mit Stärken reduzieren oder überwinden.
  • WO-Strategien: Chancen zur Überwindung von Schwächen nutzen
  • WT-Strategien: Schwächen reduzieren, bevor sie zu einer Gefahr werden.

Die nachfolgende Abbildung fasst das Wesentliche zusammen.

SWOT-Matrix: Strategien aus der SWOT-Analyse ableiten

Abbildung 2: Strategien aus der SWOT-Analyse ableiten
(c) Prof. Dr. Waldemar Pelz

SWOT-Analyse Beispiele

Stärken-Schwächen-Profil erstellen

Die folgende Abbildung zeigt ein Beispiel, wie man mit der SWOT-Analyse ein Stärken-Schwächen-Profil erstellen kann. Als Kriterien kann man die Erwartungen von Kunden verwenden, wobei der Marktanteil häufig einen Vorteil aus der Perspektive der Kunden darstellt (Preis- oder Qualitätsvorteil).

Aus dem Vergleich des eigenen Profils mit dem der wichtigsten Wettbewerber lassen sich zahlreiche Maßnahmen ableiten. Diese muss man anschließend nach Wirksamkeit und Kosten bewerten und im Businessplan umsetzen. Der Businessplan ist notwendig, weil alle Maßnahmen ein Budget erfordern.

Stärken-Schwächen-Profil aus der SWOT-.Analyse ableiten (Beispiel)

Abbildung 3: Beispiel für ein Stärken-Schwächen-Profil aus der SWOT-Analyse
(c) Prof. Dr. Waldemar Pelz

Die Stärken-Schwächen-Analyse erfordert verlässliche Daten

Eine SWOT-Analyse wird in der Regel in einem interdisziplinär zusammengesetzten Team durchgeführt. Eine bewährte Erfahrungsregel besagt: Je größer die Unterschiede, desto kreativer arbeitet die Gruppe zusammen.

Aus diesem Grund legen viele Unternehmen, insbesondere im Technologiebereich, großen Wert auf die so genannte „Diversity“ (funktional, kulturell, sozial). Gleichzeitig müssen aber alle Team-Mitglieder eine besonders große Teamfähigkeit mitbringen (siehe dazu die Seite „Teamfähigkeit).

Bitte beachten: wie aus Stärken Schwächen werden (und umgekehrt)

Das nachfolgende Beispiel zeigt ein Stärken-Schwächen-Profil, das von einem interdisziplinären Team erarbeitet wurde. Demnach hatte die Geschäftseinheit die größten Stärken bei der Produktqualität, der Innovationskraft und bei der Erfahrung und Qualifikation (Fachkompetenz) der Mitarbeiter. Das waren die langjährigen Erfolgsfaktoren (Stärken).

Wie das Beispiel zeigt, haben sich diese Erfolgsfaktoren innerhalb weniger Jahre grundlegend verändert. Aus ihnen sind in wenigen Jahren Schwächen geworden. Schlüsselkunden hatten gelernt, mit der Technologie umzugehen; und Konkurrenten aus Asien sorgten dafür, dass ein niedriger Preis in den Vordergrund rückte. Außerdem gewann der Standort wegen der Transportkosten und der Logistikeffizienz zunehmend an Bedeutung.

Dieser Wandel wurde von der Geschäftsführung und von dem „SWOT-Team“ gar nicht registriert. Die Hinweise und „Klagen“ der Verkäufer hatte man auch nicht ernst genommen. Die neue Situation wurde erst offensichtlich, als man eine Kundenbefragung durchführte, die ein objektiveres Bild lieferte als es die internen kritischen Stimmen konnten.

Die nachfolgende Abbildung veranschaulicht dieses Beispiel zusammenfassend.

SWOT-Analyse: subjektives und objektives Stärken-Schwächen Profil

Abbildung 4: Subjektives und objektives Stärken-Schwächen-Profil
(c) Prof. Dr. Waldemar Pelz

Frage zur Diskussion: Lässt sich dieses Beispiel auf Personen (Fach- und Führungskräfte) übertragen?

Die SWOT-Analyse zur Entwicklung Ihrer beruflichen und privaten Perspektiven

Personal- und Führungskräfteentwicklung

Die SWOT-Analyse ist eines der beliebtesten Instrumente in der Personal- und Führungskräfteentwicklung. Hier kommt es darauf an, dass das Persönlichkeitsprofil eines Kandidaten (Kompetenzen, Persönlichkeitsmerkmale und Werte) möglichst gut zum Anforderungsprofil der Stelle oder Aufgabe passt.

Traumjob finden

Ist das der Fall, kann man von einem Traumjob sprechen. Ausführliche Informationen dazu unter "Wie der Traumjob zur Realität wird". 

Dazu gibt es viele Methoden, wie zum Beispiel das klassische Interview oder das Assessment-Center. Beides haben sich aber in der Praxis als äußerst unzuverlässig und kostspielig erwiesen. Nach dem aktuellen Stand des Wissens (Best Practice) ist die 360-Grad-Beurteilung wesentlich effizienter und effektiver. Voraussetzung ist allerdings ein validierter Fragebogen. Siehe dazu den zusammenfassenden Überblick, zum 360-Grad-Feedback.

Mit dem 360-Grad-Feedback bekommt man ein Stärken-Schwächen-Profil (einer Führungskraft oder eines Potenzialträgers) wie es die folgende Abbildung zeigt:

SWOT-Analyse einer Führungskraft - Selbstbild und Fremdbild

Abbildung 5: Beispiel: Stärken-Schwächen-Profil einer Führungskraft
(c) Prof. Dr. Waldemar Pelz

Hinweis zur Abbildung 5: Bitte beachten Sie, dass man von Stärken oder Schwächen sinnvollerweise nur dann sprechen kann, wenn man die Ziele oder Aufgaben kennt. So ist zum Beispiel Empathie für einen Verkäufer wesentlich wichtiger als für einen Buchhalter.

Das "Mathcing" zwischen Anforderungen (und der Unternehmenskultur) mit dem Persönlichkeitsprofil gilt sowohl für die Einstellung neuer Fach- und Führungskräfte als auch für die Auswahl und Entwicklung von Potenzialträgern. Beispielsweise ist eine der häufigsten Fragen beim Einstellungsgespräch: "Was sind Ihre wichtigsten Stärken und Schwächen?"

In der Praxis (erfolgreicher Unternehmen) geht man weg von spekulativen und subjektiven Eindrücken hin zu qualitativ hochwertigen Konzepten:

Qualität der Personal- und Führungskräfteentwicklung

  • Qualität in der Führungskräfteentwicklung bedeutet, dass Kandidaten (von außen oder von innen) nach möglichst objektiven, wissenschaftlich fundierten Kriterien ausgesucht und beurteilt werden. Es handelt sich um die Gütekriterien (Validität, Reliabilität und Objektivität).
  • Diese sind in der DIN-Norm 33430 oder ISO-Norm 10667 festgelegt. Damit sollen Kandidaten vor einer unsachgemäßen (subjektiven oder spekulativen) Diagnostik geschützt werden. Immerhin stehen ihr Einkommen und ihre Karriere (berufliche Zukunft) auf dem Spiel.
  • Mit den Qualitätskriterien soll die verbreitete Management-Esoterik überwunden werden. Siehe dazu die Abbildung zur Effizienz und Effektivität der Personalentwicklung.
  • Nach den Anforderungen dieser Normen und Erkenntnissen aus der Praxis bei den beliebtesten Arbeitgebern sollte die Diagnostik nach dem folgenden Prinzip ablaufen:

SWOT-Analyse der Führungskompetenzen in der Führungskräfteentwicklung

Abbildung 6: Qualität in der Führungskräfteentwicklung (nach DIN 33430 und ISO 10667):
Neues Paradigma am Beispiel einer SWOT-Analyse von Führungskompetenzen
(c) Prof. Dr. Waldemar Pelz

 

Anmerkung zur Abbildung: Fast alle Führungskräfte werden an den Ergebnissen ihrer Arbeit gemessen. Dazu sind Kennzahlen notwendig (KPI = Key Performance Indicators). Das gilt für alle Organisationen: Vom Konzern bis hin zum Kindergarten oder Wohltätigkeitsverein (Umgang mit Ressourcen).

Weitere Informationen zum Einsatz der SWOT-Analyse in der Personal- und Führungskräfteentwicklung finden Sie unter den folgenden Links:

Wichtige Links zur persönlichen SWOT-Analyse (Führungskräfteentwicklung)

Wie können Sie sich verbessern (Stärken ausbauen und Schwächen überwinden?)

Falls Sie eine individuelle Beratung (Coaching) benötigen, folgen Sie bitte diesen Links: