Vertriebstalente erkennen, entwickeln und binden – ein Praxisbeispiel
Abbildung1: Vertriebstalente erkennen und fördern - mit validen (praxiserprobten) Methoden
Definition: Was ist ein Vertriebstalent?
Eine Auswertung wissenschaftlicher Quellen ergab folgende Definition des Begriffs Vertriebstalent:
Vertriebstalent bezeichnet die angelegte Fähigkeit einer Person, komplexe Verkaufs- und Beziehungsprozesse erfolgreich zu gestalten – durch überdurchschnittliche kommunikative, analytische und empathische Fähigkeiten sowie die Fähigkeit, Wissen und Erfahrung wirksam im Kundenkontakt einzusetzen. (Vgl. Peesker, 2022; Volpers et al., 2024)
Talent und Erfahrung
Viele Unternehmen investieren in Schulungen und Verkaufstrainings. Doch echte Spitzenverkäufer entstehen nicht durch Seminare, sondern durch Erfahrung – also durch die praktische Anwendung von Wissen.
Das Problem: Man muss schon vor der praktischen Erfahrung erkennen können, wer über echtes Vertriebstalent verfügt.
Die Auswertung zahlreicher Projekte zur Potenzialanalyse zeigt, dass viele Menschen ein ausgeprägtes Talent für den Vertrieb besitzen, ohne es zu wissen. Andere hingegen arbeiten seit Jahren im Vertrieb, obwohl ihre natürlichen Stärken in anderen Bereichen liegen.
Entscheidend ist also, die richtigen Talente frühzeitig zu erkennen und gezielt zu fördern, bevor sie durch Routine oder Zufall in andere Rollen geraten.
Dieses Praxisbeispiel zeigt, wie ein mittelständisches IT-Unternehmen mithilfe einer wissenschaftlich validierten Potenzialanalyse seine Vertriebsleistung steigerte, Motivation zurückgewann und seine besten Talente langfristig an das Unternehmen band.
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Aus der Praxis: Wie eine Potenzialanalyse den Vertrieb optimiert
Ausgangslage
Die Umsatzrendite eines erfolgreichen IT-Dienstleisters geriet unter Druck. Der Grund: Neue, komplexe Lösungen erforderten eine andere Vertriebsstrategie.
Bisher überzeugten die Verkäufer vor allem durch Fachwissen und zuverlässigen Service – besonders im Kontakt mit IT-Spezialisten der Kunden. Doch die Zielgruppen hatten sich verändert: Immer häufiger entschieden nun Geschäftsführer und Controller über neue Projekte. Diese sprachen weniger über technische Details, sondern über Wirtschaftlichkeit, Nutzen und Rendite.
Damit stießen viele Verkäufer an ihre Grenzen. Die Folge waren Unsicherheit im Team, sinkende Motivation und der Verlust einiger Leistungsträger.
Um gegenzusteuern, entschied sich das Unternehmen für eine strategische Neuausrichtung mithilfe einer Potenzialanalyse. Ziel war es, herauszufinden, wer tatsächlich über das natürliche Talent verfügt, komplexe Lösungen zu verkaufen – und wer durch gezielte Entwicklung zu einem solchen Verkäufer werden kann.
Dazu wurden sowohl erfahrene Kundenberater als auch Nachwuchskräfte getestet, die noch keine Vertriebserfahrung hatten. Auf diese Weise ließ sich erkennen, welches Potenzial vorhanden ist – unabhängig von bisherigen Erfolgen oder Lebensläufen.
Bei einer ersten Vorauswahl wurde geprüft, ob die Kandidaten das grundlegende Handwerk des Verkaufens beherrschen. Dazu gehören Aufgaben wie etwa die Kontaktaufnahme, das Generieren von Leads, das Führen von Verkaufsgesprächen, das Erstellen von Angeboten und die Pflege bestehender Kundenkontakte.
Bei den erfahrenen Verkäufern ging es zusätzlich darum, ihre persönlichen Stärken und Schwächen im Hinblick auf die neuen Marktanforderungen zu analysieren.
Anforderungen an Verkäufer neuen Typs
In mehreren Strategie-Workshops mit allen Beteiligten wurden schließlich sechs zentrale Anforderungen an Verkäufer neuen Typs definiert. Drei davon werden im Folgenden beispielhaft vorgestellt:
1. Überzeugende Lösungen entwickeln: Vom Verkäufer zum Lösungsarchitekten
Im Verkauf hochwertiger Leistungen werden Verkäufer zu Lösungsarchitekten. Sie analysieren die individuellen Herausforderungen und Ziele ihrer Kunden und entwickeln maßgeschneiderte Konzepte mit echtem Mehrwert. Dazu benötigen sie Fachwissen, Kreativität und analytisches Denkvermögen, um komplexe Sachverhalte zu durchdringen und innovative Lösungen in überzeugenden Businessplänen darzustellen. Ehrgeiz und Begeisterung helfen, Kunden von diesen Lösungen zu überzeugen.
2. Komplexe Entscheidungsstrukturen verstehen: Kommunikation im Buying Center
Bei hochwertigen Lösungen sind Kaufentscheidungen komplex und involvieren mehrere Entscheidungsträger mit unterschiedlichen Interessen. Erfolgreiche Verkäufer verstehen diese Buying Center und deren formale und informelle Strukturen. Empathie ist entscheidend, um sich in die verschiedenen Rollen hineinzuversetzen, effektiv zu kommunizieren und tragfähige Beziehungen aufzubauen. Vertrauen und offene Kommunikation sind unerlässlich, um die verschiedenen Stakeholder zu überzeugen.
3. Langfristige Partnerschaften aufbauen: Vertrauen als Basis nachhaltiger Beziehungen
Der Verkauf hochwertiger Leistungen ist der Beginn einer langfristigen Partnerschaft. Erfolgreiche Verkäufer fokussieren sich daher auf den Aufbau nachhaltiger Beziehungen, basierend auf Vertrauen. Sie schaffen eine Atmosphäre, in der Kunden sich wohlfühlen und offen über ihre Bedürfnisse sprechen. Motivation und langfristiges Engagement für den Kunden sind entscheidend für die Kundenbindung
Notwendige Kompetenzen
Aus diesen Anforderungen wurde ein Kompetenzmodell entwickelt. Es enthält 7 Kompetenzen. Dafür drei ausgewählte Beispiele, wie diese Kompetenzen definiert wurden:
1. Business-Plan: Kundenlösungen mit messbarem Mehrwert
Im Verkauf hochwertiger Leistungen entwickeln Verkäufer maßgeschneiderte Lösungskonzepte für ihre Kunden. Diese werden in überzeugenden Businessplänen dargestellt, die wirtschaftliche Attraktivität, Umsetzbarkeit und messbaren Nutzen aufzeigen. So werden Verkäufer zu Lösungsarchitekten, die Kunden nachhaltig zum Erfolg verhelfen.
2. Analytisches Denkvermögen: Komplexe Situationen durchdringen
Komplexe Kaufentscheidungen erfordern analytisches Denkvermögen. Diese Kompetenz ermöglicht es Verkäufern, komplexe Sachverhalte systematisch zu analysieren, relevante Informationen zu extrahieren und die Dynamiken in Buying Centern zu verstehen. So treffen sie fundierte strategische Entscheidungen.
3. Schaffung von Vertrauen: Basis langfristiger Partnerschaften
Vertrauen ist das Fundament langfristiger Kundenbeziehungen. Diese Kompetenz beschreibt die Fähigkeit von Verkäufern, eine vertrauensvolle Atmosphäre aufzubauen, in der Kunden offen über ihre Bedürfnisse sprechen. Dies beinhaltet aufrichtiges Interesse, Glaubwürdigkeit und authentische Kommunikation.
Kompetenzen messbar machen: Der Schlüssel zur effizienten Entwicklung
Im modernen Arbeitsumfeld sind Kompetenzen entscheidend für den Erfolg. Doch was bedeutet es konkret, wenn jemand „empathisch“ oder „analytisch“ ist? Um Kompetenzen beurteilen, entwickeln und trainieren zu können, müssen wir sie messbar machen. Der Schlüssel dazu ist die Operationalisierung und Validierung.
Warum Validierung unerlässlich ist
Fragt man fünf Personen, was „Kontaktstärke“ bedeutet, erhält man wahrscheinlich fünf unterschiedliche Antworten. Wenn eine Kompetenz mehrere Interpretationen zulässt, ist es nicht möglich, diese Fähigkeit realistisch zu beurteilen oder zu trainieren. Eine Validierung schafft hier Klarheit. Sie ermittelt anhand einer repräsentativen Stichprobe, was eine Kompetenz wirklich ist und ob sie tatsächlich notwendig ist, ein bestimmtes Ergebnis zu erzielen. Warum sollte ein Verkäufer seine „Kontaktstärke“ trainieren, wenn er damit keinen Deckungsbeitrag erzielt? Validierung ist keine akademische Übung, sondern die Prüfung, ob jemand eine Kompetenz beherrscht, und ob diese Fähigkeit notwendig ist, ein bestimmtes Ergebnis zu erzielen wie zum Beispiel Kundenzufriedenheit zu steigern. Mit anderen Worten: Validierung garantiert Praxisrelevanz.
Validierung am Beispiel Empathie: Konkrete Verhaltensbeschreibungen (Fachbegriff Items)
Im Fall von Empathie wurde in mehreren empirischen Studien mit rund 20.000 Teilnehmern untersucht, welche Verhaltensweisen typisch für empathische Menschen sind und ob sie zu konkreten Ergebnissen (Erfolgen) führen. Erfolg wurde definiert und gemessen anhand der Schaffung vertrauensvoller Beziehungen, die für beide Seiten vorteilhaft sind. Dabei wurden unter anderem folgende Verhaltensweisen (Items) als Indikatoren für Empathie nachgewiesen:
- Erkennt Gefühle anderer: Bemerkt schnell und zuverlässig, wenn Gesprächspartner ähnliche Gefühle empfinden oder sich unwohl fühlen (z.B. durch Mimik, Körpersprache oder Tonfall).
- Versteht Perspektiven: Kann sich gut in die Gedanken- und Gefühlswelt anderer hineinversetzen und deren Standpunkt nachvollziehen.
- Spürt subtile Signale: Hat ein ausgeprägtes Gespür dafür, welche Gefühle durch Worte oder Taten ausgelöst werden, und nimmt nonverbale Signale (z.B. Körpersprache, Pausen) sensibel wahr.
- Erkennt soziale Dynamiken: Hat ein sicheres Gespür für unausgesprochene Normen und „Spielregeln“ in Teams und bemerkt Verhaltensänderungen von Personen in verschiedenen sozialen Kontexten (z.B. im direkten Gespräch vs. in der Gruppe).
- Beeinflusst Situationen positiv: Kann die Stimmung in sozialen Situationen, z.B. in Verhandlungen oder Konflikten, positiv beeinflussen und konstruktive Lösungen fördern.
Der Nutzen validierter Kompetenzen: Messung und Entwicklung
Durch die Validierung werden abstrakte Kompetenzen messbar und damit trainierbar und lernbar. Die so operationalisierten Kompetenzen können in verschiedenen Instrumenten eingesetzt werden:
- Online-Tests: Erfassung von Kompetenzen, Persönlichkeitsmerkmalen und Werten (Stärken und Schwächen). Siehe Beispiele.
- Verhaltensbasierte Interviews: Exploration von Verhaltensweisen durch Analyse konkreter Situationen. Siehe Erklärung.
- 360-Grad-Feedback: Umfassende Beurteilung durch verschiedene Perspektiven (Selbstbild, Fremdbild von Kollegen, Vorgesetzten, Kunden) für eine fundierte Standortbestimmung und gezielte Entwicklungsplanung. Siehe Anwendung.
Die validierte Beurteilung ermöglicht eine objektive Auswahl von Kandidaten, eine fundierte Personalentwicklung und eine gezielte Förderung durch individuelle Stärken-Schwächen-Profile. Dies führt zu einer Steigerung der Leistungsfähigkeit von Einzelpersonen und Teams.
Investieren Sie in valide Potenzialanalysen. Sie sind der Schlüssel, um die besten Vertriebstalente zu finden, zu entwickeln und langfristig an Ihr Unternehmen zu binden.
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